İlgili Makaleler
Son dönemin trend pazarlama yöntemlerinden biri olan nöropazarlama, tüketicinin zihnini ve duygularını okuyarak rakiplerinden farklılaşmayı hedefleyen firmaların gözdesi. Peki bu yüksek pazarlama teknolojisi nasıl kullanılır?
Biraz detaylandıracak olursak; Nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşiminden doğan nöropazarlama, tüketicinin satın alma algısını incelemeye ve elde edilen verilerle bir pazarlama stratejisi geliştirmeye odaklanan bir tekniktir. Her şeyden önce Martin Lindstrom’un “Buyology” kitabı ile Amerika’daki pazarlama dünyasının gündemine geliyor. Kitapta bir gün tüketicinin beyninde ‘satın alma butonunun’ bulunabileceği ve bunun da ötesinde sinirbilimin pazarlamacıları doğrudan ilgilendiren bir ışık topu gibi bir gündemi olduğu belirtiliyor. Ancak işin etik boyutu hakkında konuşulacak çok şey olduğu kesin. Günümüzde en yüksek fonksiyonel uzmanlık düzeyindeki nöropazarlama tekniği “Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI)”, yani manyetik rezonans görüntülemedir. Nörobilimin bilinçaltının ve duyguların tetiklenmesi ile tüketicilerin karar alma süreçlerinin ve niyetlerinin önemli ölçüde değiştiğini çok yol kat ettiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Başka bir deyişle, sinirbilim artık geleneksel pazarlama araştırmalarında uzmanlık seviyesine ulaştı. Yolda yürürken TV’de izlediğiniz veya reklam panolarında gördüğünüz basit bir mesajı ileten reklamın arkasında, bu kadar basit nöropazarlama çalışmaları yok. Google tarafından yayınlanan raporlara göre dijital reklamların% 56’sı kimse tarafından görülmüyor. Yani bugünün reklamcılık ve pazarlama dünyası, John Wanamaker’in 1880’de söylediği kadar iyi değil, reklama harcanan her bir doların% 50’si boşa harcanıyor. Nöropazarlama, bu noktada sunduğu avantajlarla birçok soruna çözüm getirmektedir. Geleneksel anket yöntemlerinde tüketicilerin verdiği şartlı cevapların aksine, en doğru tüketici içgörüleri bilimsel yöntemlerle elde edilmektedir. Bilinçaltı reklamcılığın, üniversitelerin iletişim fakültelerinde okuyanların hemen hatırlayacağı bir örnekle literatüre ilk girdiği araştırmayı hatırlatalım. 1957 yazında, başrollerini William Holden ve Kim Novak’ın paylaştığı Piknik filmi Amerika Birleşik Devletleri’nde gösterime girdi. Bu film, New Jersey’deki Fort Lee sinemasındaki diğer tiyatrolardan farklı gösteriliyor. Altı hafta boyunca filmi izleyen 45 bin 699 kişi, filmle birlikte bazı reklamları da izledi. James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı, makine dairesine bir slayt projektörü koyuyor ve gösterim sırasında her beş saniyede bir saniyenin 3000 saniyesine kadar bir hızla ekrana bazı reklam sloganları yansıtıyor. Seyirci, biri “Coca-Cola İç”, diğeri “Patlamış Mısır Yiyin” lekelerini fark etmiyor, ancak mesajın “alt benliğine” ulaştığı iddia ediliyor. Araştırma sonuçlarına göre bu spotların yayınlanması sırasında Coca-Cola satışları yüzde 18,1, patlamış mısır satışları ise yüzde 57,8 arttı. Araştırmacı James Vicary, bu artışın mesajların bilinçaltına ulaştığının ve hedef kitleyi etkilediğinin kanıtı olduğunu iddia ediyor. Bu araştırma ile nöropazarlama kavramının temellerinin atıldığını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin karar alma mekanizması keşfediliyor
Şinasi Furkan AVCI
Twitter.com/snsfrknvc
“Fincanı iç, mısır ye” efsanesi
Son yirmi yılda yapılan araştırmalar, insanların mantıksal nedenlerden çok duygusal motivasyonlara sahip bir satın alma yaklaşımı benimsediğini gösteriyor. Birçok şirket duygu temelli satın alma eylemlerinin analizi için nöropazarlama teknolojilerine yatırım yapmaktadır.
